Назад

CRM-система в разрезе (часть 2)

CRM можно определить как методологию (и сам процесс) изучения нужд и поведения потребителей с целью увеличения количества и ассортимента продаваемых им товаров и услуг. В то же время, управление взаимоотношениями с клиентами можно использовать не только для интенсивного развития бизнеса на насыщенных рынках, но и для его экстенсивного развития на рынках растущих. В этом случае CRM обеспечивает компании конкурентное преимущество, за счёт большего внимания к клиентам и их потребностям. Прародителем концепции считают Теда Левитта, который ещё в конце 60-х годов XX века писал, что целью бизнеса является «создать и поддерживать клиента», а «бизнес-процесс в целом необходимо рассматривать, как состоящий из тесно связанных между собой усилий по выявлению, созданию, пробуждению и удовлетворению потребностей покупателя».

Системы eCRM используются в электронной коммерции. Обеспечивая покупателям возможность приобретения товаров и услуг через интернет и предоставляя им сопутствующую информацию, системы eCRM дают возможность индивидуализировать предложение в соответствие с предпочтениями отдельного покупателя. Подобные системы включают средства электронного маркетинга (анализ поведения потребителей во время совершения электронных покупок, планирование маркетинговых мероприятий на основе аналитики и персонализация предложения товаров для конкретного пользователя, а также как таковая электронная торговля товарами и услугами); средства автоматизации опросов потребителей (учёт текущих покупок, размещение анкет и опросных листов, их автоматический анализ с составлением соответствующих отчётов). Указанная функциональность может использоваться для реализации трёх основных направлений CRM: операционного (Operational CRM), аналитического (Analytical CRM), кооперационного (Collaborative CRM).

Операционное управление взаимоотношениями с клиентами обеспечивает унифицированное представление информации о покупателях, поступающей через все контактные каналы, и синхронизацию этих каналов, интегрирует взаимодействие внешнего (front-office) и внутреннего (back-office) интерфейсов CRM-системы. Как следует из самого названия, Operational CRM обеспечивает выполнение всех необходимых операций по маркетингу, продажам, дистрибуции и послепродажному сервису. Во главу угла в таких системах ставятся подсистемы SFA, SMS и CSS.

Аналитическое управление взаимоотношениями с клиентами тесно связано с операционным. Оно подразумевает отслеживание взаимодействий с клиентом на всех стадиях процесса: от предоставления информации о ценах до выполнения заказа и последующего обслуживания. Собираемые данных консолидируются и подвергаются анализу по целому ряду алгоритмов, по результатам которого оптимизируются или вновь разрабатываются маркетинговые стратегии, устанавливаются цели и планируется объём продаж, моделируются и исследуются бизнес-стратегии. Естественно, данное направление концентрируется вокруг блока аналитики, который в данном случае обладает очень серьёзными возможностями, практически сливаясь с бизнес-разведкой (Business Intelligence — BI).

Кооперационное управление взаимоотношениями с клиентами имеет ряд параллелей с концепцией ERP II в плане вывода управленческой информации за пределы компаний и предоставления клиентам и партнёрам возможности влиять на внутренние бизнес-процессы. Collaborative CRM ориентируется, в первую очередь, на электронную коммерцию и обеспечивает возможность глубокой кооперации различных компаний в сети интернет, интегрируя процессы покупки и продажи в единый процесс. Системы этого направления обеспечивают возможность проведения онлайновых аукционов и деловых переговоров в рамках модели B2B и участия клиентов в процессах проектирования и производства продукта, установления цен, выбора способов дистрибуции и режима постпродажного сервиса в бизнес-модели B2C. Ядром подобных систем является реализация eCRM и PRM.

В перечне преимуществ CRM-систем фигурируют как достаточно абстрактные — например, «глубокое знание потребностей клиентов» и «переход на качественно новый уровень обслуживания», так и вполне конкретные. В частности, использование решений этого класса позволяет повысить эффективность каналов коммуникации с потребителями, а также обеспечивает сбор важной информации об их предпочтениях. Подробные «профили» клиентов, товаров или услуг интегрируются с другой маркетинговой информацией, что позволяет выявлять новые рыночные возможности и вырабатывать новые подходы к продажам с помощью call-центра.

Сергей Середа / CNews Analytics